火之图腾 酒之精魂

席掌柜漆器

白酒是中国特色，寄托着中国文化，具有极强的地域代表性和精神象征。

自古以来，我国的每一种品牌白酒，都烙印着一个固定的地理坐标，通过长期的沉淀和积累，逐步形成独具魅力的文化内涵。每一种酒文化，都可以折射出一个地方富有区域特色的传说典故、风俗习惯、地理历史、自然条件等文化元素，具有相当高的文明带动作用和历史研究价值。

在崇尚火并热爱酒的大凉山，“火把液”系列白酒，就是承载当地文化、折射民族精神的“文化符号”。

                               
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彝族酒杯中以“鹰爪杯”最为高贵。

解读与代言

经过数千年的发展，我国各地区、各民族都形成了独具特色的白酒生产工艺和饮酒习俗，并由此衍生出十多种香型和高中低三档乙醇含量，即白酒度数。但无论哪种香型、无论度数高低，“入口辛辣烈，下喉如刀割，肚里一团火”都是绝大多数人的饮用感受，这也是白酒区分于红酒、啤酒等酒类的最大特色。由此可见，火与白酒，的确存在着“炙热浓烈”的相同属性。

火与水，原本是矛盾相克的两种物质，却能够在白酒中毫无争议地找到共性，这不得不说是一种造物奇迹，赋予了白酒最突出的魅力——刚柔并济、温暖绵长。

然而，纵观中国历史以来较为出名的白酒，却很难从酒名中白酒名称中精准传神地体现出这一特质来。最多见的是与地名捆绑；其次是突出独特的酿酒原料，如桃花酿、高粱酒等；再有就是表现情感寄托或饮酒体验的，如女儿红、烧刀子等。

所以，当“火把液”出现在绵阳丰谷公司的发展视线中时，立刻让人眼前一亮：“虽然崇尚火的民族很多，但凉山彝族的火把节绝对是知名度最高的，毫不夸张地说，火就是彝族文化传承的核心要素。所以通过‘火把液’这个名称，可以很直接地联想到凉山、联想到彝族火把节、联想到白酒。”

据丰谷公司派驻“火把液”酒业的总经理陈红介绍，丰谷公司的相关负责人都特别喜爱“火把液”这一品牌，一致认为凉山的民族文化高度契合白酒特质，通过对凉山民族文化的挖掘，一定能打造出最能展示白酒魅力的行业品牌。

正是这样一种来自于专业人士的高度认同，明确了“火把液”的品牌发展方向——诠释白酒特质，代言民族文化：

——丰谷入驻“火把液”后，首先进行的是设备更新和技术改造，于是，品质更加精淳的“民俗酒典”和中高端系列“火神”酒应运而生。

——生产设备改造后，丰谷公司又根据喜德县气候条件，请来专家对“火把液”传统酒窖进行培优升级。酒窖改良后产出的“火把液”，香味更显含蓄，口感更加清洌，于是，在彝族文化中象征“纯洁、美好”的“阿惹妞”系列酒面世。

——喜德县是彝族母语之乡，也是彝族漆器之乡。传统漆器餐具中，最具特色的无疑是“鹰爪杯”，其底座为一支真正的鹰爪。探寻彝族人对鹰的喜爱，就能够发现流淌在彝人血脉中的英雄情怀和搏击长空的拼搏精神，于是，“火把液”又陆续推出了“凉山·鹰”和“凉山·骄傲”等系列酒。

——2012年，凉山彝族自治州建州60周年，丰谷公司深刻领会1952年凉山彝族人民“一步跨千年”的重大历史意义，结合其专利“低醉酒度”生产技术，推出了“火把液”高端系列酒“大凉山1952”，以此表达对历史的尊重和对民族团结进步的坚定拥护……

越了解凉山彝族文化，就越能从中找到与白酒文化和白酒精神契合的特点：纯粹、热烈、浪漫、真挚、豪迈……“火把液”在彝族文化中找到了对中国白酒的多维解读。反过来，又通过越来越丰富的系列酒，传神、精准地为民族精神代言。

                               
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包装改版前的“阿惹妞”系列酒。

提炼与呈现

自古以来，白酒与其名称所传达出来的意境，都存在着一种神奇的联系。但这种联系，往往只有喝酒、懂酒的人才能真正领会，而且这种领会，更多的时候还“只能意会，不可言传”。

随着凉山文化旅游业的蓬勃发展，“火把液”酒业融入发展大局，也朝着旅游商品的方向调整发展战略。这就要求，“火把液”所代言的民族精神需要更多人群能直观看到、感受到，并产生共鸣。

“这就需要我们对产品包装进行设计完善，增加民族元素，形成独特风格。”

据四川火把液酒业有限责任公司副总经理雷光剑介绍，近年来，丰谷总部支持“火把液”酒业对彝族民俗文化中的文字、图画和工艺品进行了系统研究，并尝试着将更多民族元素融入“火把液”酒瓶和外包装盒的设计中。

说到火，最直观的颜色无疑就是红色和黄色，这是早期“火把液”外包装的主色调，也是大多数品牌白酒的共同选择，导致“火把液”进入市场后的包装辨识度并不高。“融入民族元素”的思路提出后，丰谷总部和“火把液”酒业管理层一致想到了黑色。

在彝族人民的生活中，红、黄、黑三色是使用频率最高的颜色，特别是黑色，被彝族人视为最尊贵的颜色，可以覆盖一切，是万物的底色。于是，刚刚上市的“阿惹妞”系列酒，从酒瓶到外盒，都是“彝族漆器”的创新呈现，大面积使用黑色，然后用红色和黄色进行线条和局部点缀装饰。

然而，事物的发展并不能尽如人意，黑色为主的“阿惹妞”系列酒包装虽然赢得了凉山消费者的广泛赞誉，甚至很多人用空酒瓶插花和当做室内装饰摆件，但是在州外市场却受到争议。“火把液”酒业很快得知，由于在不同的文化背景下，各地区对黑色的认知存在较大差异，在州外市场，喜庆热闹的场合都不愿意使用黑色为主包装的酒。无奈，企业再一次调整包装设计，将黑酒瓶改为红酒瓶，还在外盒上增加了彝族人最喜爱的“月亮女儿”的图腾。

顺应市场的同时，“火把液”并没有放弃民族文化在漫长历史中固定下来的审美标准，一方面，尝试针对州外和州内市场推出两种风格的包装；另一方面，积极挖掘彝族文化中同样具有代表性的颜色和图案。这一点，在2019年底推出的新产品“凉山·骄傲”系列酒中得到“高光”体现。

“凉山”系列酒分为黑色和银色两种包装，因为在彝族文化中，银色代表最纯洁、高贵的银饰，同样也是彝族人特别喜爱的颜色。瓶身以彝族最为尊贵的黑色、银色为主色调，绘以彝族火把节载歌载舞的欢乐盛况——熊熊的火把中间，彝族英雄高举美酒，既是对八方宾客的尊敬，也是对美好生活的祝福；周围酿酒劳作的背景图中，还有着彝族最为崇尚的太阳、雄鹰、羊头等图腾元素，隐喻“民族骄傲”所蕴含的热情、豪迈、真诚、勇敢等品质，整体包装极富高贵、大气的民族文化气质。

银色包装的“火把液”受到社会各界的广泛赞誉。于是，“火把液”酒业在“凉山·骄傲”的包装设计基础上进一步调整、完善，正努力将这种民族文化审美过渡到其他系列产品中，尝试着赋予“火把液”系列酒既能体现“大凉山”民族特色，又极具辨识度的外包装，使之能从众多白酒品牌中脱颖而出。

                               
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包装改版前的“阿惹妞”系列酒。

创新与发展

荞麦是凉山的特色农作物，彝族人民很早就开始以荞米为原料酿酒。作为凉山白酒生产龙头企业，“火把液”的荞麦系列酒开发和生产并不算创新之举，然而，如何使“荞麦酒”能带给消费者耳目一新的体验，却需要对照“火把液”主推产品进行“互补定位”。

“浓香型”是四川白酒的特色香型，“火把液”系列酒作为川酒的一支，同样秉承了“浓香型”的传统。但“火把液”荞麦系列酒却错位发展，走上了“清香型”的发展之路，度数较低、口感温和、包装淡雅，无论包装、品质、口感，都传递着一种“绿色、天然、纯净”的风格，令人联想到西南山区的纯山净水、联想到大凉山优质的生态环境。

“白酒的意境很丰富，除了浓烈，还有温柔，就和彝族文化的元素一样，除了热情外向的火把，还有温柔内敛的月亮。”陈红表示，文化，是一个品牌生机与活力的源泉，火把液要在“四川省著名商标”“四川名牌称号”的基础上再攀新高，就必须赋予这个品牌更高的品质和更丰富的文化内涵。因此，“火把液”酒业对民族文化的挖掘还有很长的路要走，除了传承和表达，还要创新和发展。

文/凉山日报全媒体记者 张敏敏 米赢

图/由四川火把液酒业有限责任公司提供

主编：蒋映春