特色小镇的商业该如何存活下去？

林诚诚

                               
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2016年是特色小镇的启蒙年， 2017年无疑是研发年，各地的特色小镇蜂拥而上，特色小镇由浅水区逐步走向深水区探索发展。进入2018年，特色小镇迎来了实战年，这将是由战略规划向落地实践推进的关键一年。

随着特色小镇的浪潮逐渐褪去，越来越多的失败案例涌现。成都龙潭水乡因为商业思路老套，没有自己的商业特色和亮点，无法留住人心而走向死亡。陕西白鹿原民俗文化村原本借着“白鹿原”小说和影视剧的名气拥有一手好牌，却缺乏对民俗的挖掘和创新，把民俗村变成了小吃村，缺乏与游客的互动和参与，在不到两年的时间就从门庭若市变为了门可罗雀。常州杨桥古镇虽然保留了古镇的古色古香，但是缺乏商业产业和推广，缺少人气，最终也不得不以失败告终。

看着一批又一批的小镇死亡，于是大家开始认真思考小镇的运营，其中小镇商业便成为了诸多小镇开发商和运营商重点关心的问题之一。那特色小镇到底该怎么活?怎么火呢?

1、小镇商业首先要明确小镇的产业定位

对于不同产业定位，小镇的商业化程度不同，也影响着小镇的商业业态。对于文旅小镇本身就相对依赖于旅游业，所以其商业设置应该以满足游客需求为主;对于西湖艺创小镇等文创类特色小镇而言，过度的商业化可能会影响整个小镇的文化和创意氛围;而对于云栖小镇等这一类专业性较强的小镇而言，商业主要是为当地的创业者、员工及居民服务，对于游客需求的关注度相对较弱。

2、商业也要“特”

大多数游客常年生活在城市之中，对于普通大城市购物中心和商业街区的业态及品牌早已了然于胸。如若他们来到小镇，发现小镇的商业也是一模一样，毫无新意，必然会失去兴趣。所以，特色小镇的商业也一定不能脱离“特色”二字。最好的“特色”就是结合本地资源或者文化，开发独此一家的商品。比如，四川大凉山彝族的漆器、彝绣就完全可以开发成艺术品和礼品，将非物质保护遗产有选择的“商业化”，不仅给当地经济发展提供了新的产业基础，同时对游客的吸附力和小镇品牌宣传都会起到意想不到的效果。小镇的商家应以本地特色经营商家为主，全国品牌连锁商家为辅，给游客留下更深的当地特色和人文风情的记忆。

                               
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3、拒绝纯商业，既是商业也是景点

特色小镇的商业设施除了承担吃住购等基本功能，还承担着文化展示、互动交流、游览体验等复合的功能。将商品的生产过程进行展示，让游客在购买之前有更多的观赏体验，必将增强游客的购买欲望。印尼的猫屎咖啡小镇，详细的展示了猫屎咖啡从选豆、喂豆、猫排、炒豆的全过程，让游客明白猫屎咖啡为什么珍贵。同时又培训了咖啡的基础知识，到访游客无不大包小包购买。再如重庆磁器口，张飞灯影牛肉、江津米花糖等很多商家直接在商铺门口加工生产，游客拿着相机排着长队，与其说是在购买，不如说是在观赏一道道独特的风景。当每一个店铺都变成风景点，都是文化体验点，商铺的纯粹的商业功能会逐渐弱化，旅游价值和文化价值逐步凸显，游客便能在闲逛中产生消费欲望，在欢乐中产生消费行为。

4、为商品注入文化因子

小镇商业的主要消费者是游客，其主要特征是休闲消费，注重的是体验感受，而体验感受最能引发情感关联的就是文化。将小镇商品与文化进行嫁接，使商品不仅与人的需求产生联系，更重要与人的情感产生关联，使得商品兼具实用性和艺术性，其价值是商业与文化价值的叠加。比如，同样一双鞋，在商场它就是一双鞋，在某个小镇它却代表了旅游者的一段经历、一次回忆、一次见证。当然，这双鞋必需注入了某种文化因子，如很民族的鞋面绣花、传承几千年的制鞋工艺、独特的造型、很原始的材料等等。这双鞋的功能可能不再是穿，而是纪念。小镇文化因子越多，文化氛围越浓;文化氛围越浓，人气越旺;人气越旺，商业越活。

5、多业态组合，形成档次差异化商业

特色小镇的主要客群包括四个层级：

第一层级是底层的旅游观光客，

第二层级是过夜的度假旅居客，他们是高品质住宿、追求精神享受的高等人群，

第三层级是在地创业者，包括大学生返乡创业的，

第四层级就是小镇的居住者，包括原住民和新住民。小镇商业不是简单的小吃一条街和购物街，应该形成特色商铺+特色住宿+特色餐饮+旅游商品+休闲娱乐的商业集群，让人们在娱乐、休闲之中完成购物的习惯。我们应该根据定位，以某类客群为主体，配置不同的商业业态比例，但同时兼顾不同客群的商业需求。如以度假旅居客为主的小镇，商业业态应以民宿、特色餐饮、咖啡馆、酒吧等休闲娱乐为主，同时也要设置一定的旅游纪念品商店来满足旅游观光客的购物需求。贵州琉森堡商业小镇依托的是主城消费群体，以年轻人居多。所以其商业形态便以玩、吃、乐、购为主的，弱化了购物功能，把玩摆在了第一位。

小镇游客和当地居民都是小镇商业的重要客群，所以小镇的商业业态除了要满足游客的旅游需求，也要充分考虑小镇居民的生活需求，配套超市、百货店、快餐店等各式社区商业。

                               
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6、统一定位下的特色商业环境打造

文旅小镇的商业环境不同于城市中心的购物Mall和步行街。购物Mall和步行街的环境更多依靠色彩、音乐来营造，鲜明、活泼、热闹。但文旅小镇的商业环境却不仅仅表现在色彩、音乐方面，而必须根据小镇的整体定位来确定整个建筑的风格。我们必须在统一的定位指导下，按照不同的主题进行营造景观、墙体、步道、灯饰、门头、休闲设施、小品、广场，甚至是楼梯、停车场、洗手间等等，才能臻于完美。它不一定要热闹，但一定要有特色。以土家族为主的凤凰古城，吊脚楼、马头墙、雕花木窗无不浸透着古朴清雅的神韵;阳朔西街因外国人多而出名，在这里就能慢慢品位西街那独特的异国酒吧和咖啡馆，有小镇风情和“背包老外”的浪漫情调。所以，如果小镇的定位是浪漫，那么所有的环节都必须统一在这个主题上。如果定位是温馨，那么，不仅色彩、音乐要和缓，其整个风格包括上面所说的一切环节和细节都必须围绕舒适、柔缓、不疾不徐做文章。

7、决定小镇商业生死的是“人”，持续不断的人流是小镇商业存活的根本

所以在小镇可以通过夜游、灯光水舞秀等项目来吸引过夜游客，同时可以利用当地民俗，通过举办节庆活动来制造话题和亮点新闻，吸引人气。比如去年凉山彝族自治州的彝族火把节，在短短7天时间里吸引了365.89万人次来旅游，这不仅为凉山带来了大量人流，产生了12.09亿元旅游收入，而且为凉山的旅游品牌起到了很好的宣传作用。除了火把节、泼水节等传统的民俗节日，油菜花节、梅花节等新的节日也逐渐成为游客追捧的对象。通过场景固定化，将在某些特定时间和时节才有的活动及景观打造成为旅游节庆，是迅速提升小镇人气和知名度的有效方法。

8、留住商户也很重要

商户也是小镇商业中的重要一环，小镇除了要带给游客好的休闲旅游体验，也要做好对商户的服务。一方面要加强对商户的管理，另一方面也要积极了解和解决商户的需求，为商户提供一个良好的经营环境，争取创造更多高品质高口碑的老字号商家。袁家村通过优势项目股份化管理，大家入股享收益，又很好地平衡了收入差距问题，不管是外来商户还是本地商户，大家都把袁家村当成“家”。丽江也有很多“新丽江人”，他们从游客变成商户，留在丽江开民宿、玩音乐、搞创作，这不仅是因为丽江的风景，更是因为丽江的商业氛围，支持他们将兴趣变为事业，他们的到来也为丽江注入了新的文化因子和内涵，进一步带动了丽江商业的发展。

特色小镇是一个完整的生态链，从根子上说，它不能是一个商业项目而应该是一个生活社区，其核心并不是“镇”，而是“人”，它的文化核心是构建和谐的社区邻里关系，营造人与人之间的温情关系。

特色小镇是产业的，也是文化的，也是生态的，说到底是生活的，它不该是一个商业气息浓郁的旅游区，也不该是一个冷冰冰的特色产业区，应该是一个以人为本，和谐融洽，人情温暖的生活社区。在产业和旅游功能之外，特色小镇一个突出功能应该是社区。在这个社区里，人们以一种安心稳定的生活方式生存，过着生态美、功能全、生活慢、人情暖、体验足的诗意生活。社区有旅游，但少了旅游区的喧嚣和混乱;社区有产业，但比产业园区生活的气息更为浓郁。重视社区文化的构建，重视人情的构建与人性的构建，重视人与人之间关系的构建，重视社区功能的营造：造境、造心、造人、造失去的邻里关系，社区因此有了人的温度，存在的温度和生活的温度。我们希望，全新的“特色小镇”是一种新的发展模式，新的生活空间，新的社会理念与社会实践，而不是从一开始就变异为一个有待日后彻底修正的，毫无生活气息的，冷冰冰的产业体和商业体。

无论未来小镇开发主体如何变化，特色小镇将围绕以下几个最有前景的产业方向进行突破：

1、以康养为主要产业的康养特色小镇

2、以生态农业为主要产业的田园特色小镇

3、以体育运动为主要产业的体育特色小镇

4、以教育为主要产业的教育特色小镇

5、以文化旅游为主要产业的特色旅游小镇

6、以高科技研发为主要产业的特色科技小镇

综上所述，特色小镇未来将围绕健康、旅游、体育、文化、农业、高科技等几个主要产业方向发展。

返乡的青年、中年、企业家，乡村欢迎你们回村，父母亲等待你们回家。你们回家了，乡村才有希望！

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